Tradiční reklama pod útokem technologií. Přežijí dinosauři?

Při budování největší světové reklamní agentury musel generální ředitel WPP Martin Sorrell v uplynulých 30 letech čelit dvěma recesím, světové finanční krizi i těsnému uniknutí bankrotu na začátku 90. let. Nyní musí nejlépe placený britský manažer a nejdéle sloužící šéf jedné ze společností z indexu FTSE 100 nejen odrazit obvinění z pochybení při správě financí, ale především přesvědčit své korporátní zákazníky, že reklamní agentury nejsou dinosauři na sklonku vyhynutí.

Světové reklamní agentury se jen s obtížemi adaptují v prostředí znenadání ovládaném dvojicí Facebook a Google. Ve stejné chvíli mají problémy i jejich největší zákazníci, výrobci spotřebního zboží jako Procter & Gamble nebo Unilever, kterým z tržního koláče ukusují malé značky působící online a využívající služeb Amazonu. Reakcí na horší výsledky pak bývají škrty ve výdajích na reklamu nebo rozvinutí vlastních reklamních oddělení. Zároveň do rybníčku reklamních agentur pronikají také poradenské firmy jako Deloitte a Accenture, které nabízejí levnější propojení se zákazníky skrze sběr dat, strojové učení a aplikace.

Výsledný tlak pak dostává celé odvětví do defenzívy. Sorrellova WPP má za sebou svůj nejhorší rok od finanční krize, její tržby klesají a marže se zužují. Ani výhled na stávající rok zlepšení nepředpokládá, počítá totiž se stagnujícím organickým růstem, ten přitom v lepších časech dosahoval i 5 %. Hlavní konkurenti na tom nejsou o moc lépe, americké společnosti Interpublic Group a Omnicom Group, stejně jako francouzská Publicis Groupe zaznamenaly pouze minimální růst. Zlé časy se promítají také do akciových trhů, za poslední rok ztratily všechny výše zmíněné společnosti 5 až 15 % své hodnoty, akcie WPP pak klesly dokonce o 35 %.

Za problémy stojí zastaralý obchodní model používaný v reklamním odvětví, v jehož rámci firmy nejsou schopny reagovat na nástup nových technologií. První problém, který z toho agenturám plyne, je jednoduchý a přímý přístup k uživatelům přes svou platformu, který Google a Facebook poskytují zákazníkům bez ohledu na velikost. Americký reklamní trh minulý rok rostl o 3 % na 196 mld. USD především díky technologickým firmám. Tradiční způsoby reklamy, s výjimkou venkovní reklamy, v tomto období poklesly.

Druhým problémem je vzestup přístupu k obsahu zcela bez reklam skrze služby jako Netflix a s tím související pokles sledovanosti tradiční televize. Pro velké zákazníky reklamních agentur byla tradičně právě televizní reklama oblíbeným způsobem zviditelnění svých výrobků. V USA ale dle údajů Magna Global, patřící již zmíněné Unterpublic, prodeje televizní reklamy v loňském roce poklesly o 4,9 miliard dolarů na 62,1 miliard dolarů. Pokles o 7,3 % je největším smrsknutím televizní reklamy mimo recesi za posledních dvacet let.

Třetím problémem pak je e-komerční síla, kterou vládne Amazon, kombinovaná s rostoucím počtem internetových společností prodávajících své výrobky zákazníkům na přímo. Dřívější moc velkých zákazníků reklamních agentur v oblasti distribuce a stanovování cen určitých produktů pro celý trh tímto vývojem pozvolna mizí. Firmy reagují výraznými škrty ve svých nákladech na reklamu, Procter & Gamble snížila náklady na výrobu a honoráře agentur o 750 milionů v uplynulých třech letech a v budoucnosti počítá s úsporou dalších 400 milionů.

Reklamní agentury na vývoj reagují přetahováním talentů, nákupem společností a postupnou změnou svého byznys modelu. Jejich plány pracují především se dvěma kroky. Jednak zvýšenými investicemi do digitálních služeb, jednak konsolidací svého portfolia společností takovým způsobem, aby byly schopny nabídnout konkrétnímu klientovi celou řadu pod jedním účtem.

To by mohlo stačit k tomu, aby se agentury udržely při životě. „Tvrdí se o nás, že jsme dinosauři, ale my nejsme. Jsme švábi,“ říká Rishad Tobaccowala, ředitel pro růst firmy Publicis. „Víme, jak se protloukat, schováme se do kouta, zjistíme kde najít potravu a znovu nabereme síly“, myslí si Tobaccowala.

Zdroj: The Economist